内容提要:
1. 旺旺年报数据季末回升,却难挽“营利双降”;
2. 营销救市5年仍然叫好不卖货,旺旺迎来致命周期;
3. 症结在里不在表,由品牌焕新模型看增长逻辑;
4. 旺旺价值底盘不稳导致了价值外化不准;
5. 旺旺核心市场在多品牌战略中迷失;
6. 价值定位的混乱,让消费者找不到购买的理由;
7. 旺旺未能与消费者搭建清晰、稳固的客户关系;
8. 重塑价值底盘,旺旺或能顺利穿越周期。
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自从进入2023年,中国的新消费开始复苏。餐饮、旅游、电影娱乐等行业在感受暖意渐升的同时,对市场的可持续增长重新燃起了希望。与市场一起拥抱回暖的还有中国零食巨头:中国旺旺。
据旺旺官方发布的截至止2023年3月31日的年报披露,中国旺旺的营收在2022财年一度低迷,直至第四季度(即2023年1-3月)才开始回升。但此时仍然难以挽回2022财年营收和利润双双下降的结果。
回首旺旺自1983年进入中国大陆市场,也曾拓市有方、问鼎高峰,又在辉煌之巅停滞不前,如今更是急于冲破老化困局。历经大起大落,这个年近四十的国民品牌毫无意外的开始滑向衰退。但是,作为中国两代人的青春icon,旺旺从来都没有离开过人们的生活,仍然具有“一旺百应”的国民声量,这一点在去年8月发生的野性消费可见一斑。
但即便是这样,作为一家企业,卖货永远比叫好更具可持续性,这在商业世界无需赘言。一旦企业盈利不佳退出市场,被消费者淡忘和抛弃也只是时间问题。
那么,一面是手握广大消费者心智的好牌、一面是营收停滞和利润暴跌,旺旺又如何才能扛过时间的压力,顺利穿越周期?
旺旺自救:
不要温柔地走进那个良夜
如果把商业看作宇宙,品牌就像璀璨其中的群星,而衰退便是唯恐避之不及的黑洞。航行中的星灿一旦被黑洞引力捕获,便会法自拔的滑向深渊;若想改变最终消逝的命运,就需要加大动能,把自己推出整个黑洞的引力范围。这一阶段的紧迫性,相信没有人会比企业自身更深有体会。
旺旺早在2014年增长停滞时便开始筹谋救市。2016年,全年营收下滑的第三年,旺旺集中扩张电商渠道;2017年产品创新,推出咖啡、米酒等50多款新产品;2018年启动新零售战略,线下开出45多家旺旺俱乐部;2019年启动新战略品牌“食技研”,推出老年品牌爱至尊、健身品牌Fit body、母婴品牌贝比玛玛……
与此同时,旺旺也没有忘记自己的IP优势,不断在社交媒体上整活。2017年双十一,旺旺推出怀旧广告“三年六班的李子明长大了”;2018年与天猫联名推出“旺事如意”campaign、和塔卡沙出联名服饰;2019年推出旺仔牛奶民族罐、奈雪联名奶茶;2020年愚人节旺仔家居发布“第二届”;旺旺小馒头变大了、旺旺做彩妆了、出盲盒了……还有最近两年的旺旺集团二公子频频出圈、旺旺医院、旺旺热搜词条。
旺旺不停出新品、搞营销,蔡家两代人的营销DNA动起来就没再消停过。只是,旺旺在人前的所有努力,在连年低迷的营收数据面前,更像是一个落水者扑腾的水花,浮浮沉沉、不断向外释放着求救信号。
致命周期:
不要用战术上的勤奋,掩盖战略上的懒惰
年年叫好不卖货、年年推新再难爆,旺旺品牌正在由成熟期滑向衰退期已成不争事实。尤其进入2023年,旺旺还将面临整体宏观经济增长放缓、国内零食行业收入负增长、以及零食量贩店等新业态的快速崛起,可谓内忧外患,环环致命。如果在这种严峻的情况下仍把大量精力放到战术营销层面而对战略调整需求视而不见,旺旺将很难在有限时间内找到第二增长曲线。
元则上认为:旺旺在这样的环境下穿越周期、再次站稳未来市场,其症结在里而不在表。与其忙于低效出新、低转化营销等战术动作,不如从宏观战略角度聚焦本质,方能一击即中、事半功倍。
品牌自身的成长,将会经历从0-1起盘搭建、1-10规模化增长,以及10-100的结构性增长。在品牌2.0迈向3.0阶段时,必然会面临品牌老化的课题,此时品牌结构性焕新战略所带来的增长,将是护航品牌走向下一阶段的关键。
通过元则上品牌焕新增长火箭模型,我们可以清晰的看到:营销端的一切动作,都是以价值为中心的外化呈现,品牌价值是最底层的、最首要的增长动能;只有先做好品牌价值,才能打造良好的品牌体验。当二者形成1+1 >2的聚合动能时,品牌焕新的火箭才能成功升空,最终达到品牌焕新驱动增长的战略目的。
旺旺之所以营销亮眼、业绩暗淡,主要是因为价值底盘不稳导致的价值外化不准。在以价值为中心的增长动能底盘上,六大动能要素中旺旺至少已经“六缺三”。
穿越周期:
品牌价值是持续性增长的核心动能
众所周知,旺旺商业版图之大已足以成全其创始人蔡衍明“台湾默多克”的名号。对于这样一个零食巨头,我们不便对其成本结构、收入来源等较为内部的信息妄加议论。
而中国旺旺的关键业务是零食饮料毋庸置疑。在这片耕耘了近40年(1983-2023)的市场上,旺旺却模糊了自己的价值和定位,或者说,旺旺在面向大众市场、推行多品牌战术的努力下,逐渐稀释了自身所能带给消费者的核心价值。
接下来,我们将以“产品力缺失”这一表象为锚点,探讨价值底盘上“核心市场”、“客户关系”和“价值定位”对于旺旺品牌年轻化的重要性。
1. 产品力缺失的根本,是品牌核心市场的迷失。
对食品行业来说,美味、安全、营养是产品力的基础,如果还能针对核心市场提供恰到好处的情绪价值,那必然具备了爆款的潜力。旺旺创新乏力、产品力缺失,看似是产品无法符合当下消费者的诉求,但其本质是:旺旺已经不知道在为谁创新产品了。
0-1阶段,旺旺瞄准的是台湾的儿童市场,用“旺旺仙贝”占据了95%的市场份额;进入大陆,旺旺攻占中小学为主的少儿市场,以70%的份额制霸国内零食赛道。此时的旺旺,引用日本米果创新技术、打造的是“你旺我旺大家旺”的好彩头,不管是产品口味上、大米制品的营养上、还是品牌名带来的好兆头,都精准的打在了核心市场的消费诉求上,帮助品牌顺利走进2.0成长阶段。
而如今,曾经的80、90已经长大,他们的身份变得多元。他们不但是有童心的大孩子,也是叱咤职场的主力,还是严格把关幼儿食品的新手爸妈。旺旺到底是继续做当代小朋友喜爱的儿童零食,还是做能让大朋友们始终买单的老味道?是想做符合职场文化的精英食品?还是准备陪他们一起变老,开辟高端健康市场?
从2.0迈向3.0的过程中,旺旺拥有了覆盖全年龄段的品牌矩阵。多个品牌开辟的是多个细分市场,当旺旺可以服务所有人时,哪个市场才是最关键、最该集中资源打下的战略山头?能走的路多了,反而没有了方向。
2. 核心市场的迷失,造成品牌价值定位的混乱
旺旺打造了全年龄品牌、布局多个细分市场,试图找到下一个核心市场。遗憾的是不但没有成功占领任何一个细分赛道,反倒因为资源和精力的分散失去了对原有核心市场的价值创造能力和主动权,造成了另一大战略失误:自身定位混乱。这对消费者来说,最直观的感受是不知道该如何“使用”现在的旺旺。
自己吃旺旺,觉得这是孩子吃的东西;但给孩子吃,又因为不健康而打消念头;一时兴起买旺旺周边,热度一过价值归零,噱头的东西不可能长期使用、更不会回回都买;逢年过节送礼,也有太多比旺旺合适的选择。上不去又下不来的价值定位,不但旺旺尴尬,也会让消费者感到困惑。
3. 价值定位的混乱,势必带来客户关系的模糊。
品牌只有在明确了自己的核心客户、明确可以为客户提供的核心价值后,才能与客户建立起牢固的价值关系。比如星巴克,以高线城市白领为核心用户,为他们提供舒适的第三休闲空间,犹如用户身边的小资氛围打造师;又如蜜雪冰城,以大学生群体为核心用户,以输出价廉物美的饮品为核心价值,与客户建立轻松快乐的朋友关系。
现在的旺旺究竟想与消费者建立起什么样的关系呢?是当代孩子们的零食哆啦A梦?还是大朋友们的回忆宝库?是网上的梗王、玩咖?还是新手爸妈们可信赖的营养专家?
元则上认为,当品牌无法与客户建立起清晰、稳固的关系时,品牌在用户端的存在感会非常微弱,同时也无法给到用户精准的利益点供其传播。随着时间的流逝和同行的对比,这样的品牌会逐渐成为可有可无、随时被替代的对象,产品力、品牌力更是无从谈起。
小结:做好价值底盘,旺旺还能再旺40年
旺旺是一个陪伴两代国人成长起来的品牌,一个历经过中国市场变革的生命体,具有极强的品牌韧性和企业实力。
虽然在品牌自身和宏观经济的内外周期的相互裹挟下,旺旺的增长仍然面临着渠道、产品和行业业态等多方挑战,但这同样激发了旺旺的斗志。年报显示,旺旺将在国内加大市场渠道的渗透力度和新品开发;加速推进海外市场的开拓,越南工厂的投产,也会补充现有集团的生产和供应链布局。
一方面是旺旺自身的努力,另一方面也有来自行业的机遇。一定程度上来说,国内新消费资本市场的降温,已经从物理层面阻拦了旺旺的不少潜在竞争对手。少了莺莺燕燕的纷扰,消费者将更快从落定的尘埃中找到经过时间洗礼的旺旺。
企业的增长是消费者对品牌的投票,而夯实品牌的价值底盘则是品牌一切行动的前提和保障。希望当大家再次把票投给到这个带来旺运的可爱小孩时,旺旺已经为下一个40年做好了准备。